■高红冰

    3月11日，阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰发表了题为《C时代·新零售：新技术驱动新商业生态》的演讲。他说，“我们可以认为工业经济零售业的辉煌已经走到尽头”，但他又提出，“实体店零售不会消亡”。那在这看似矛盾的结论中，实体店要如何变化来适应新趋势呢？来看他给出的这份答案。

    以下是高红冰演讲实录：

    全新

    商业逻辑：

    消费者不是你想象的那些人

    新旧实体经济的争论，反映了这样一个情况：当视角不一样的时候，尤其是当他依然有利益空间的时候，你很难去叫醒一个装睡的人。他也许懂，也许不懂，但当下的利益会蒙蔽了他对未来的洞察。

    2016年3月，阿里巴巴的零售体交易规模突破3万亿。

    沃尔玛用了54年才达到了这个数字，它是将卫星、IT等先进的供应链全部用上，用一张内部IT网去管理全球数万个实体店的情况下实现的。沃尔玛现在是负增长，我们可以认为工业经济零售业的辉煌已经走到尽头。

    我们预计2020年会翻一番，超过6万亿，2024年大概会达到10万亿规模。顺着哪条路会到达、哪个因素影响它到不了？是技术、物流、信用、支付、税收，还是政府的支持或监管？如果这些都不是障碍，那么内在驱动力会推动这个商业生态系统，达到预测的规模。在这背后，有它新的商业逻辑，这个商业逻辑是用工业经济的商业逻辑理解不了的。

    我们先做个回顾，2008年金融危机，外贸出口大幅锐减，商品需要寻找零售渠道。通过淘宝，这些过剩的产能被消化。当时淘宝针对的消费者是谁？是过去商业零售体系无法覆盖的人群，是那些新新人类，因为他们被数字化了。

    当我们为消费者“画像”时，你发现这些并不是你想象的那些人，淘宝的交易规模中大概75%是35岁以下人群，而不是在一二线城市。

    所以，一二线城市的零售商、品牌商说网络零售对他们冲击很大，这也许是个假问题。

    转变

    商业渠道：从“卖到买”到“买到卖”

    一家实体店的辐射半径大概是10公里以内。而网店的商业模式跟实体店完全不同。淘宝上的一个店铺面对的是5亿消费者，是全中国乃至全球的市场，所以它的辐射半径跟实体店不在一个量级。放到实体店卖的东西与放到网店卖的东西不能一样。放到网店卖的东西，我们把它叫网货，网货是什么？网货一定要打爆款。

    一上来卖10万件，照着这个目标去设计，你就有销量。所以淘宝天猫不断地在推TOP3、TOP10，就是宣扬这种辐射能力。

    选择商品是很重要的事，但是，如何选得准？答案是必须瞄准消费者的数据，不然你一定是失败的。

    辐射半径变了，选品变了，库存变了。不管是卖家、买家，还是服务商、品类，你选择的重点是起点。起点在哪？起点是消费者。

    今天如果你掌握了消费者，你就可以找到更好的货卖给他。原来是B2C（“商对客”）逻辑变成现在的C2B（“客对商”）。商业渠道发生了改变，就是从卖到买，变成了从买到卖，我们必须重新思考商业模式。

    在工业经济的商业体系里，实际上划分了两个市场：一个是流通、批发和零售市场，另一个是生产制造经营市场。

    但是，互联网平台和淘宝出来以后，是全链路打通生产、销售和消费。零售已经不是只看销售，要看批发、制造和设计。你只做渠道，没法做。渠道怎么看呢？要看消费者。当5亿的消费者在线了，1000万的商家自然也来了，10亿件商品也在线了。每个消费者账号被数据化，会倒逼批发也上线，并进一步倒逼品牌上线。今天，几乎所有大品牌都已经入驻天猫。

    它还会继续往后倒逼吗？答案是会。制造商会直接做电商、开旗舰店，直接挂单做预定，把代理商挤出经销市场。最终会实现一个所谓的C2B逆向路径。

    工业经济是从制造端一头干过来的，而互联网对商业和产业的改造是逆向变革，是从用户端开始的。

    创新

    商业模式：新零售成为共同出路

    目前，大部分的百货商超零售体系都是地产的增值超过了零售差价的增值。这种情形下，商家就没必要去研究商业模式，拿地增值就够了。他们的产品是营业面积，而不是零售的商品。

    在这样的商业模式下，我们讨论淘宝对他们的冲击是不公平的。如果淘宝刚开始就免店铺费，就更没法玩了。我们看阿里巴巴或者淘宝的商业模式，网络平台收益占交易额的比例不到3%，但是线下商业的联营扣掉却会达到25%~30%。所以，哪个模式的效率更高显而易见。

    现在大家说流量很贵，但这是对整个服务体系而言。很多服务商做IT、做装修、做数据的，这些主体都不是阿里，而是第三方。是否用第三方取决于商家的能力，如果没能力，你用外包的方式做，购买的成本肯定不会低。但它再高，整体上也不会高于物理店铺的成本。同时，线上的供需匹配、价值链缩短等等，这些效率一定会从整体上表现出来。

    无论是商超，还是专卖店，今天都面临着一个重新塑造自己价值的机会。“柜台加地产”的商业模式已经走不下去了。随着地产成本高企，零售差价已经难以覆盖租金，大家都没法再继续玩了。能租得起的也有，像苹果这样的公司，能继续获取商品的高价值。

    但大部分低价的快消品，尤其是在整个大卖场，被大面积分散流量时，便难以为继，我觉得这是实体商业真正的痛点。

    实体店零售不会消亡，但其技术手段、商业模式和空间地理布局将会发生重大变化。

    零售端需要向价值链的上游——供应链延伸，需要通过买手、产品设计、营销策划、创意，来完善他们面向消费者的服务能力，仅仅停留在零售端上已经无法找到出路。

    在新技术的驱动下，未来的商业生态会发生重大的改变，网络平台经济体将重新定义商业的未来，新零售（注：指的是线上线下和物流结合在一起）正在成为线下实体店零售、网上纯电商的共同出路。