2016年，《我在故宫修文物》纪录片“试水”微博等新媒体平台，实现了收视和口碑的双丰收；2017年12月份以来，随着大型文博探索节目《国家宝藏》热播，#国家宝藏#微博话题热度也居高不下，九大博物馆、27件国宝馆藏陆续引发粉丝一波波讨论热潮。

    为加强新媒体在传统文化弘扬中的作用，“文博新媒体矩阵”近日宣布成立。该矩阵将通过新媒体推广和利用加强对文博领域的支持，促进信息共享、互联互通，构建异彩纷呈、专业高效的文博新媒体传播群体，共同推动利用新媒体“让文物活起来”。

    文博微博粉丝量超两千万 以中青年男粉丝居多

    日前，中国文物信息咨询中心、新浪微博、中国传媒大学联合制作的《2017年文博新媒体发展报告》发布，引发业界关注。

    数据显示，2017年文博微博的总阅读量为230823万，较2016年增加了41604万；粉丝总量为2029万，较之2016年增加873万；互动总量为4356万，较2016年增加了2996万。

    从这份报告可以看出，文博微博的认证账号基本已遍布全国各地，总体分布格局呈现东部较西部密集，以京津冀、长三角、珠三角等为中心呈放射性分布形态；对比各省、自治区、直辖市，文博微博认证账号主要集中分布在北京、陕西、浙江等省份，而青海、甘肃、西藏、内蒙古等省市分布量相对较少。

    种类繁多、精彩缤纷的博物馆引领了文博微博创新风潮。数据显示，博物馆微博认证账号总量最多，占文博账号总量的50%以上；纪念馆微博认证账号数量占比最小，仅为11.99%。

    从粉丝的特征看，中青年男性粉丝积极性最为高涨，文博微博粉丝中男性占比为70%，明显高于女性；关注文博微博的用户年龄多集中在22至40岁，占总人数的65%。

    在不同场景中，文博微博馆际联动也日益常态化。以“@四川广汉三星堆博物馆”与“@金沙遗址博物馆”为例，网友戏称两所博物馆之间的线上互动为“组CP”：“@四川广汉三星堆博物馆”自称“堆堆”，称“@金沙遗址博物馆”为“小金”，语气活泼可爱，亲切感十足。

    藏品解读、文创挖掘让“冰冷”物件变得亲切温暖

    博物馆、文物保护单位作为提供文博公共服务的主要机构，通过展览展陈等方式解读与展示藏品所蕴含的特有历史文化内涵，并通过与之相关联的延伸方式扩大传播与服务。如今，文博微博已经成为了展现博物馆及其藏品文化内涵的主要平台。

    藏品是承载博物馆文化及其内涵的主要载体之一，因此，与馆内藏品相关的内容成了文博微博发布信息的重要组成部分。近年来，不少博物馆选择通过微博账号平台对藏品背后故事的挖掘，进行更为贴近大众的解读与“再造”，使这些“冰冷”物件从历史长河中“复活”，通过深度解读，让其再次变得鲜活，以一种亲切、温暖的方式走进大众心中。

    比如，国家博物馆将传统节日与藏品关联在了一起。在2017年中秋节时，主页发布了一个唐代月宫铜镜的图片，配以文案“中秋家月最端圆”，既照应了中秋团圆的主题，也传递出了藏品中与传统节日交相辉映的文化内涵，深受网民们的喜爱。

    除了藏品资源的深度解读与挖掘外，众多文博微博也在致力于通过开发各类新兴资源以丰富日常的内容更新。“要给社交媒体以中华文明，而不是给中华文明以社交媒体。”故宫博物院微博运营负责人张林介绍，故宫博物院开发的“爱上这座城”微博话题，以紫禁城不同时节的不同风貌图片为主要内容，捕捉故宫院内各个角落的美好瞬间，也让故宫蕴含的文化底蕴更具人情味。

    直播、短视频渐成文博微博重要传播工具

    “微博网友对传统文化的需求不断增强，微博的短视频、直播等形式成为官微发声的主要工具。”中国文物信息咨询中心副主任姚兆说。2017年8月“泰坦尼克文物精品展”期间的一场直播中，讲解志愿者创新性地化身成为泰坦尼克号上的船长、工程师、贵妇、绅士、锅炉工，对展览的相关背景知识和展品进行介绍，让手机另一端的网友穿越到1912年的那艘游船上。

    随着直播平台的兴起，越来越多的机构微博进行了直播尝试，文博微博领域也不例外。文博微博通过直播方式，增加了文物科普的现场感、与粉丝即时互动的效果，在扩大影响力的同时拉近了与用户间的距离。

    另外，文博微博的视频发布量增量明显。以西安半坡博物馆宣传片《归葬》为例，通过3D动画复原了半坡人的下葬过程，在一分半的时间里形象地科普了半坡人的日常生活情景，让用户可以有效获取新鲜知识。

    “短视频以其灵活的形式，在展示形象、科普知识、呈现现场、解读内容、推广宣传方面的优势表现。”杨红介绍，2017年的文博微博短视频发布量为1.2万条，是2016年的近3倍。

    新媒体大数据分析让文物文创产品火起来

    “以青铜人面具为原型烘烤饼干”“青铜人面具印制花手提袋”……四川广汉三星堆博物馆的各类文创产品颇具特色；2017年中秋前夕，三星堆又以“堆饼”的抽奖企划引发了一阵小风潮，微博粉丝通过互动可获得三星堆独家定制的月饼。

    随着电商平台的不断普及，许多博物馆突破了只在馆内纪念品商店现场出售文创商品的局限，开始在线上平台开设网店。文物文创产品的开发成了文物资源变现、创意成果转化的有效途径。一方面，文创产品可以成为博物馆创收的重要方式；另一方面，文创产品也是博物馆形象推广的一大载体。

    事实上，新媒体在文博行业的广泛应用为博物馆积累了大量后台数据，博物馆也开始利用数据分析技术，深入了解观众的兴趣和诉求，使博物馆更有针对性地零售和提供更细致精准的服务，进而满足观众多样化的文化消费需求。

    在如今大数据、云计算等技术兴起的智能时代，利用数据采集和分析技术对文物文创产品开发施加影响是文化与科技的融合。

    （陈福）